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房地產(chǎn)年度營(yíng)銷方案（地產(chǎn)年度營(yíng)銷策略）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 21:54:19 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 652 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于房地產(chǎn)年度營(yíng)銷方案的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾巫龇康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃方案？
2、急求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案!!!
3、房地產(chǎn)銷售方案的內(nèi)容
4、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案。

房地產(chǎn)年度營(yíng)銷方案（地產(chǎn)年度營(yíng)銷策略）

一、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾巫龇康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃方案？

一、營(yíng)銷策劃書的格式

一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）策劃書正文

一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。

（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3。制定價(jià)格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

（5）銷售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估

任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過(guò)的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

二、急求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案!!!

1、健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目概況

2、健達(dá)世紀(jì)園市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析

（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

（三）消費(fèi)者分析

（四）項(xiàng)目SOWT分析

3、健達(dá)世紀(jì)園銷售策略

1、入市時(shí)機(jī)及策略

2、價(jià)格定位及價(jià)格策略

3、銷售階段安排

4、健達(dá)世紀(jì)園宣傳推廣策略

（1）健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目推廣主題

1、關(guān)于案名2、

3、項(xiàng)目推廣主題

4、主題詮釋

（2）項(xiàng)目廣告策略

1、廣告階段策略

2、廣告創(chuàng)意策略

（3）項(xiàng)目公關(guān)策劃

1、活動(dòng)推廣目標(biāo)2、

3、活動(dòng)推廣定位

4、活動(dòng)推廣訴求重點(diǎn)

5、活動(dòng)推廣的方式

（4）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝策略

1、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝

2、樓盤處道路包裝

3、項(xiàng)目工地包裝

5、項(xiàng)目媒介組合策略

1、媒體發(fā)布策略

2、媒體分析與選擇

6、健達(dá)世紀(jì)園廣告工作推進(jìn)一覽表

7、健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目全案包裝策略一覽表

8、健達(dá)世紀(jì)園推廣費(fèi)用

1、世紀(jì)園項(xiàng)目概況

健達(dá)世紀(jì)園占地156畝，總體規(guī)劃分三期開發(fā)，一期為8棟多層，已經(jīng)入?。欢跒?0棟，已交工；三期5棟在熊爾河畔。小區(qū)內(nèi)多功能會(huì)所，幼兒園，休閑娛樂(lè)設(shè)施配套齊全。此項(xiàng)目是鄭州南部區(qū)域一所大型、生態(tài)、純住宅的社區(qū)?，F(xiàn)在的銷售均價(jià)是1500元/㎡，其中三樓價(jià)格1798元/㎡；五樓價(jià)格1498元/㎡；六樓、七樓1280元/㎡，一次性優(yōu)惠4%。戶型主要集中在80㎡-130多㎡之間，整體規(guī)劃、建筑的外立面塑造及景觀設(shè)計(jì)有濃郁現(xiàn)代特色。

項(xiàng)目周遍學(xué)校有大學(xué)路小學(xué)、鐵十一小、鄭鐵七中、六十二中、中州大學(xué)、鄭州航院等小學(xué)、中學(xué)、高校；附近矗立高級(jí)飯店、賓館：民航大酒店、臺(tái)灣大酒店、漓江飯店等；附近思達(dá)超市、世紀(jì)聯(lián)華大型購(gòu)物場(chǎng)所；鞋城、食品批發(fā)市場(chǎng)、高寨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滿足人們的日常生活需要。社區(qū)外部配套完善，空氣質(zhì)量較好，商業(yè)設(shè)施齊全，文化氣息濃厚。

本案西面緊鄰城市主動(dòng)脈京廣南路，南面寬闊暢通的航海路連接著城市主干道：西環(huán)路、大學(xué)路、紫荊山路、東環(huán)路等。項(xiàng)目西南的客運(yùn)總站公交線路伸向城市的四面八方。健達(dá)世紀(jì)園所處區(qū)域?yàn)槌鞘信c都市鄉(xiāng)村結(jié)合部，居住人群層次復(fù)雜、素質(zhì)相對(duì)較低，人群流動(dòng)性大，治安狀況較混亂。航海路口至物業(yè)地址這一段給人破敗、衰落、陳舊的印象。

2、健達(dá)世紀(jì)園市場(chǎng)分析

（1）鄭州南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境

從今年來(lái)看，鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)形勢(shì)良好，

隨著鄭州市拉大城市框架，擴(kuò)大城市規(guī)模，降低城市戶口的準(zhǔn)入門檻和區(qū)域性中心城市的建設(shè)與發(fā)展，全市的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。政府開發(fā)北區(qū)的政策東移，

傾力籌建鄭東新區(qū)。與其相比顯得南區(qū)項(xiàng)目在升值潛力方面前景不

太樂(lè)觀。同時(shí)，隨著市區(qū)內(nèi)大型批發(fā)市場(chǎng)的紛紛南移，也將會(huì)在一定程度上促進(jìn)南區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。改革開放以來(lái)，隨著城市化的進(jìn)程，以及南區(qū)專業(yè)市場(chǎng)的建立。鄭州南區(qū)逐步形成了大型燈具批發(fā)市場(chǎng)、京廣批發(fā)市場(chǎng)（鞋城）、河南萬(wàn)客來(lái)食品城、鄭州市華中食品城、鄭州食品城等。此板塊地段具有得天獨(dú)厚的商貿(mào)特征。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與鄭州其它地區(qū)比處于中等水平。對(duì)商品房等大宗商品的購(gòu)買力具有一定規(guī)模。航海路地產(chǎn)項(xiàng)目形成了兩頭大中間小的啞鈴狀的樓盤特征，中間沿線項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)、地段優(yōu)勢(shì)相似的情況下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。城市中心較好地段項(xiàng)目獲得難度越來(lái)越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開發(fā)商的爭(zhēng)奪的對(duì)象。

鄭州南區(qū)商賈云集，具有較明顯的商貿(mào)特色，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度比周圍地帶高。這是其得天獨(dú)厚的板快優(yōu)勢(shì)。這種特殊性決定了本區(qū)域的消費(fèi)群對(duì)樓盤的價(jià)格敏感度比北區(qū)高。同時(shí)，本區(qū)域外來(lái)人口較集中，對(duì)于商品房消費(fèi)有一定潛在市場(chǎng)。

（2）南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)者分析

南區(qū)項(xiàng)目中心地帶金祥花園、亞新美好人家、龍躍系列項(xiàng)目、富寓花園等項(xiàng)目先后開發(fā)成功，預(yù)示著該地塊項(xiàng)目尚具有巨大開發(fā)潛質(zhì)，同時(shí)也標(biāo)志著這一區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟。此后南區(qū)中心地段出現(xiàn)了第三代生態(tài)住宅：健達(dá)世紀(jì)園、錦繡江南、開元麗城、亞星盛世家園等注重社區(qū)環(huán)境、綠化率較高的大型項(xiàng)目。多數(shù)項(xiàng)目在建筑風(fēng)格及景觀設(shè)計(jì)與外立面方面產(chǎn)品同質(zhì)，樓盤概念也沒(méi)有鮮明特色。然而航海路沿線兩段如金色港灣、帝湖花園等項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、概念炒作及營(yíng)銷推廣方面有著與眾不同的成功案例。

因此，為了更好的作好健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目的整合，河南惠喬廣告公司市場(chǎng)部對(duì)周遍最主要競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行周全細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與深入分析?；厩闆r如下：

序號(hào)項(xiàng)目名稱均價(jià)規(guī)模戶數(shù)工程地址物業(yè)地址廣告定位案場(chǎng)狀況廣告定位主打廣告語(yǔ)形象定位營(yíng)銷狀態(tài)1 開元麗城1490元/m規(guī)劃面積116畝，900多戶一期11棟以封頂，處于強(qiáng)銷期京廣南路與長(zhǎng)江路交叉口南50米南區(qū)美麗新世界選擇，是一種權(quán)利，有何嘗不是一種能力。在合適的地方，選擇，自己的美麗新世界。塑造南區(qū)大眾化品牌現(xiàn)代化住宅案場(chǎng)大廣告牌醒目，視覺(jué)很有沖擊力，震撼力。售房部包裝時(shí)尚、溫馨、清雅。銷售員服務(wù)熱情。2亞星盛世家園1580元/m占地面積140畝，戶數(shù)1188一期在建正在銷售嵩山路與長(zhǎng)江路交叉口東北角高尚歷史文化景觀社區(qū) 亞星生盛世家園——文化成就未來(lái)；嵩山路上觀山聽水首席庭院。首家大型文化主題景觀社區(qū)圍墻包裝色彩莊重沉穩(wěn)，突出歷史厚重感。案場(chǎng)氣魄，濃郁的文化氛圍。銷售員有氣質(zhì)，缺乏積極性。3錦繡江南1600元/m占地為120畝 1100多戶一期完工綠化即將建設(shè) 興華南街與張魏路口東南生態(tài)型藝術(shù)社區(qū)“藝墅世家幸福之家”生態(tài)健康藝術(shù)售樓包裝現(xiàn)代風(fēng)格、色彩明快。售樓現(xiàn)場(chǎng)氛圍冷淡。售樓員專業(yè)知識(shí)與技巧不足。4 帝湖花園1680元/m規(guī)劃面積3110畝，456畝的月湖一期多層即將建成航海路與桐柏路交叉口純生態(tài)水景人居所“回家就是度家的開始”“善待你的一生”“大帝湖、大社區(qū)、大自然”大氣魄、大氣勢(shì)的歐式風(fēng)格售樓現(xiàn)場(chǎng)，開闊的廣場(chǎng)。一期銷售過(guò)半，剩下價(jià)位較高的困難。非常熱情專業(yè)敬業(yè)的銷售員。5富寓花園1550元/m280戶處于尾盤銷售期航海中路30號(hào)平實(shí)、自然、務(wù)實(shí)、利益訴求(宣傳書)您想要的，正是我們?yōu)槟ㄔ斓摹，F(xiàn)代主義與歐式建筑風(fēng)格糅合開發(fā)項(xiàng)目時(shí)機(jī)極佳地理位置較好，周遍配套設(shè)施齊全。6金祥花園1450元/m1000多戶五期正在熱銷中鄭州市航海中路19號(hào)實(shí)用、品牌點(diǎn)睛之作、封園之作、完美之作比較務(wù)實(shí)的小區(qū)主要是以占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)前幾期為經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，價(jià)位較底。本期是商品房，價(jià)位較高。7龍躍時(shí)代家園1900元/m85戶尾盤銷售期航海北街與交通路交叉口沒(méi)有怎么做廣告注重品牌效應(yīng)售房部規(guī)模不大精致、時(shí)尚

競(jìng)爭(zhēng)者——5W戰(zhàn)略分析

現(xiàn)代營(yíng)銷由“產(chǎn)品導(dǎo)向——市場(chǎng)導(dǎo)向——需求導(dǎo)向——關(guān)系導(dǎo)向”等理念向更高級(jí)更直接更有效的現(xiàn)代營(yíng)銷理念演繹：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。這是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一項(xiàng)營(yíng)銷策略及活動(dòng)都是在充分的研究消費(fèi)群體情況下制定的，有其明確的目的性與針對(duì)性。

克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)有兩個(gè)目的：一是以打敗敵人為目的；二是以占領(lǐng)敵人境地為目的。在此基礎(chǔ)上提出的5W戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)者為研究對(duì)象的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，因而有很強(qiáng)的攻擊性與侵略性。在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)殘酷的侵奪戰(zhàn)時(shí)，對(duì)“敵人”進(jìn)行火力據(jù)點(diǎn)的偵察是至關(guān)重要的?！爸恕笔鞘袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做的好”模仿，“做的不好的”改進(jìn)，“沒(méi)有做的”占領(lǐng)市場(chǎng)高地，“正在做的”研究對(duì)策。從而在激烈冷酷的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得勝利。

主要競(jìng)爭(zhēng)者——【開元麗城】

項(xiàng)目概述：開元麗城占地約116畝，總建筑面積約12萬(wàn)平方米，規(guī)劃900多戶，項(xiàng)目綠化綠30%以上，是鄭州南區(qū)一個(gè)大型、人文、低密度、高綠化純住宅社區(qū)。

開元麗城總體開發(fā)為2期，規(guī)劃籌建22棟多層。一期共11棟、36個(gè)單元，432套住宅。分三次調(diào)整價(jià)格，即每144套調(diào)整一次，項(xiàng)目至2003年底竣工。一期建設(shè)包括室內(nèi)多功能會(huì)所、大型中式休閑廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)場(chǎng)所。主力戶型為三房和兩房，面積90m-230m，戶型設(shè)計(jì)功能合理，最大樓間距為50多米。

現(xiàn)已銷售200多套（由于在營(yíng)銷推廣方面的問(wèn)題，健達(dá)把本該屬于自己的200多名客戶拱手相送給自己的敵手——開元麗城）由于2003年房產(chǎn)會(huì)之后一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有開展廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)，近期銷售狀況有一定困難。開元麗城主要賣點(diǎn)列舉：a、開元房地產(chǎn)的大眾化品牌 b、開元物業(yè)品牌 c、開元麗城的規(guī)模 d、開元麗城的超底價(jià)位。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5W因素分析：

正在做什么為什么這樣做做的好的做的不好的沒(méi)有做的

1、在項(xiàng)目處于強(qiáng)銷期，定期連續(xù)發(fā)布理性訴求比較廣告。 2、發(fā)布項(xiàng)目工程進(jìn)度的告知廣告，向置業(yè)者發(fā)布信息 3、侵奪求廉求利的目標(biāo)客戶群體 4、準(zhǔn)備第二輪宣傳沖擊波 1、攻擊打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突顯項(xiàng)目性價(jià)比，迎合南區(qū)置業(yè)者求廉心理需求。 2、穩(wěn)定以定單置業(yè)者的信譽(yù)，擴(kuò)大口碑效應(yīng)傳播。爭(zhēng)取置業(yè)者購(gòu)買的信心1、售房部包裝時(shí)尚、清逸、精致，有濃厚現(xiàn)代感的氣息。 2、案場(chǎng)內(nèi)廣告牌畫面唯美、色彩選擇明快、視覺(jué)表現(xiàn)有強(qiáng)烈的沖擊力與震撼力。 4、案場(chǎng)外部POP廣告、墻體廣告搶眼吸引人。 5、強(qiáng)銷期以理性訴求廣告的競(jìng)爭(zhēng)性策略，運(yùn)用比較廣告。 6、項(xiàng)目定位消費(fèi)群體明確：工薪階層。平民化、大眾化、品牌化的路線。 7、物業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度都很高。 8、營(yíng)銷推廣與價(jià)格策略明確。1、廣告推廣策略不太明確，產(chǎn)品形象廣告推廣不太理想。 2、準(zhǔn)備期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期形象廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)匱乏。 3、廣告推廣前期媒體組合單一，只有大河報(bào)。影響面深度還是不夠。 4、項(xiàng)目所處的地段荒涼，周遍配套設(shè)施不齊全，生活不太便利。1、售樓處道路沒(méi)有包裝，周遍營(yíng)銷氛圍不濃。 2、項(xiàng)目影視廣告還沒(méi)有做。 3、南區(qū)交通要塞戶外廣告牌也沒(méi)做。 4、對(duì)市場(chǎng)主體只是做市場(chǎng)調(diào)查，并沒(méi)有派發(fā)宣傳單頁(yè)。

其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目簡(jiǎn)析：亞星盛世家園/錦繡江南/帝湖花園

潛在競(jìng)爭(zhēng)者——【亞星盛世家園】

此項(xiàng)目位于鄭州西南區(qū)嵩山路上，占地面積為146畝，社區(qū)包括20棟多層，3棟小高層，2棟寫字樓多種格局。5000m的中庭廣場(chǎng)，1000m的人工湖，1700m的地下防空設(shè)施。主力戶型二房、三房、復(fù)式，面積28——205m。社區(qū)內(nèi)有會(huì)館、幼兒園、商業(yè)街等相關(guān)配套。

亞星盛世家園主要賣點(diǎn)羅列：a、亞星地產(chǎn)的品牌 b、居住文化形態(tài)—文化主題c、水景山景的園林規(guī)劃

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5W因素分析:

〔優(yōu)勢(shì)〕

1、售房部外部造型現(xiàn)代感十足，2、內(nèi)部裝飾典雅人文氣息濃郁。售房部的大氣魄展示了開發(fā)商的雄厚實(shí)力。3、項(xiàng)目附近的戶外廣告牌醒目，4、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。5、圍墻包裝較重視與項(xiàng)目推廣主題“文化成就未來(lái)”相吻合，6、突顯了人文歷史的厚重感。7、項(xiàng)目綠化率高，8、在景觀設(shè)計(jì)方面把山景與水景融入小區(qū)。

9、在上街區(qū)有著開發(fā)房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，10、注重建筑品質(zhì)，11、戶型設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃。12、生活環(huán)境優(yōu)雅，13、空氣質(zhì)量較好。

〔劣勢(shì)〕

1、廣告主題不2、明確：一是文化成就未來(lái)；二是嵩山路上觀山聽水首席庭院。3、宣傳推廣存在著很大的盲目性且不4、系統(tǒng)，5、造成資金的大量浪費(fèi)，6、反而7、增加了項(xiàng)目成本。8、 “文化成就未來(lái)”主題概念推廣有些空洞，9、周遍文化氛圍不10、濃厚。11、開發(fā)商觀念陳舊、沒(méi)有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，12、以自我意志為核心，13、不14、遵循市場(chǎng)規(guī)律。15、無(wú)法與專業(yè)營(yíng)銷策劃公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，16、很多營(yíng)銷策劃公司也不17、愿與亞星房地產(chǎn)開發(fā)公司合作。

18、項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)，19、周遍學(xué)校、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套不20、完善。

21、亞星房地產(chǎn)是上街外來(lái)品牌，22、在鄭州知名23、度與美譽(yù)度低。

【錦繡江南】——潛在競(jìng)爭(zhēng)者

項(xiàng)目案名原為天泰?藝墅世家。占地120畝，11萬(wàn)平方米的住宅，最大樓間距超過(guò)50多米，容積率低，綠化率超過(guò)45%。1萬(wàn)多平方米園林規(guī)劃，中央花園中1500平方米的業(yè)主會(huì)所，500平方米的幼兒園。主力戶型三房、四房、復(fù)式98——200m。一樓1618-1683元/㎡（帶花園）；三樓1586-1665元/㎡；五樓1362--1442元/㎡；六樓1130--1209元/㎡。項(xiàng)目位于亞星盛世家園旁邊，有25棟多層住宅，社區(qū)內(nèi)有生態(tài)綠化系統(tǒng)、石景、水景、健康休閑系統(tǒng)。

錦繡江南主要賣點(diǎn)羅列：a、生態(tài)型社區(qū) b健康概念的提出 c 藝術(shù)型社區(qū)

對(duì)手5W戰(zhàn)略分析：

〔優(yōu)勢(shì)〕

1、在較繁華地段與物業(yè)地址處售房部各一；較繁華地段人流量大，2、距離目標(biāo)3、客戶群體接近；建立了占領(lǐng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的據(jù)點(diǎn)。4、該項(xiàng)目是南區(qū)中段較早提出生態(tài)型健康藝術(shù)社區(qū)的樓盤；項(xiàng)目園林規(guī)劃設(shè)計(jì)及至完美，5、綠化率及高。

6、注重影視廣告的宣傳，7、建立了一定的樓盤知名8、度。

〔劣勢(shì)〕

1、天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司在上項(xiàng)目前，2、對(duì)項(xiàng)目可行性分析與研究不3、夠深入不4、夠?qū)I(yè)。這也反映開發(fā)商缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，5、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)洞察力。

6、一期已為現(xiàn)房，7、樓房的缺點(diǎn)充分展現(xiàn)。建筑外立面為面磚，8、呆板、生硬缺乏時(shí)代感，9、戶型設(shè)計(jì)不10、合理，11、主力戶型面積偏大。以至造成消費(fèi)群體購(gòu)房的抗性很大。12、案名13、的全面變動(dòng)，14、造成資金的極大浪費(fèi)。

15、售樓員缺乏熱情，16、專業(yè)技能與知識(shí)不17、足。18、媒體組合策略比較單一，19、只有電視做告知性或提醒式廣告。開發(fā)商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷傳播策略。

20、精美的樓書與樓盤的實(shí)況形成鮮明的對(duì)比，21、樓書的成本太大，22、而23、效果較差。

【帝湖花園】——潛在競(jìng)爭(zhēng)者

帝湖花園是布瑞克房地產(chǎn)開發(fā)有限公司興建。此項(xiàng)目是鄭州市規(guī)模最大環(huán)境最完美的大型純生態(tài)水景居所。也是鄭州唯一最大活水湖的社區(qū)。規(guī)劃土地為3110畝，20余平方米天然湖面，1200畝園林綠化，8萬(wàn)平方米休閑廣場(chǎng)。項(xiàng)目綠化率為51%，容積率為1。社區(qū)分為三個(gè)區(qū)域：萊茵東郡、羅馬毫庭、威尼斯水域。項(xiàng)目先開發(fā)多層住宅，以集聚人期，加速資金周轉(zhuǎn)，快速回籠資金。開發(fā)的多層以其低廉的價(jià)位、高品質(zhì)生活方式迅速銷售過(guò)半，主要是五六樓價(jià)位底的買的較好。樓盤定價(jià)策略較有特色，與湖的遠(yuǎn)近而不同。此后逐步開發(fā)別墅、聯(lián)排別墅、高層。項(xiàng)目規(guī)劃景觀以湖全面展開，綠化率高。此項(xiàng)目對(duì)西南區(qū)其它項(xiàng)目有較大的威脅。

營(yíng)銷傳播推廣策略是非常的成功。媒體發(fā)布策略宛如一股龍卷風(fēng)，震撼著鄭州地產(chǎn)界。樓盤形象廣告的策略型創(chuàng)意的發(fā)布有一種大氣魄大氣勢(shì)，霸氣十足，深入人心。集中火力投放了一輪一輪的媒體炸彈，強(qiáng)烈的刺激著欲在西區(qū)置業(yè)人士。

（三）南區(qū)消費(fèi)群體置業(yè)者分析

1、目標(biāo)客戶群分析：目標(biāo)客戶群年齡在25歲——45歲左右；中等高等學(xué)歷以上，工作與事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，進(jìn)入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。家庭可支配收超過(guò)2萬(wàn)元，首期支付3——6萬(wàn)元之間，月供還款約450——1000元左右。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查顯示，南區(qū)整體生活消費(fèi)水平低于全市的平均水平。

2、目標(biāo)客戶群定位：

依據(jù)南區(qū)狀況，本項(xiàng)目的消費(fèi)群體主要是：

南區(qū)經(jīng)商批發(fā)人員（鄭州萬(wàn)客來(lái)食品城、鄭州華中副食品城、鄭州食品城、京廣路鞋城批發(fā)市場(chǎng)、總站紡織品批發(fā)市場(chǎng)等）周遍學(xué)校中青年教師（中州大學(xué)、鄭州航院、測(cè)繪學(xué)校、鄭州衛(wèi)校、鄭州七中等）鐵路、部分行政、企事業(yè)單位職工（鐵道建筑總公司鄭州材料總廠、鐵路局工程機(jī)械廠、嵩山機(jī)械廠等）周邊老城區(qū)居民

鄭州中低收入人群

南部郊縣入遷鄭州戶

通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的走訪結(jié)果顯示，項(xiàng)目周邊經(jīng)商戶與居民對(duì)項(xiàng)目都寄托很大希望，也有購(gòu)買意向，價(jià)位希望在1000元——1300元/平方米。對(duì)周邊的市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)群體的走訪都顯示：對(duì)社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教育十分重視。

3、目標(biāo)客戶消費(fèi)心理分析

【共性分析】目標(biāo)群體都有強(qiáng)烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質(zhì)量較好性價(jià)比的完美居所。在他們漂泊租房渴望他們對(duì)子女的未來(lái)抱有很高的希望，希望子女能夠受到比他們更好的高等教育，愿意居住在文化氣息濃厚的區(qū)域。

【差異分析】

南區(qū)板塊是生意人集聚群落，外地人比較多。他們成為改革開放以來(lái)先富起來(lái)的那一群體。幾十年的經(jīng)營(yíng)累積累了大量的財(cái)富，雖然擁有別人眼羨的富足，并不意味著生活質(zhì)量的提高。他們依然寄居在別人的屋檐下，過(guò)著都市富裕階層的租房生活。他們渴望改變當(dāng)前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地。渴望成為真正意義上的城里人，融入都市現(xiàn)代生活。同時(shí)在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧?kù)o和諧能令心靈休憩的場(chǎng)所。

這一區(qū)域也是具有良好的人文環(huán)境。周遍的中青年教師擁有很高的涵養(yǎng)與文化知識(shí)，渴望高品質(zhì)高物業(yè)的現(xiàn)代生活環(huán)境。相當(dāng)部分群體也是外來(lái)人群，他們對(duì)城市生活有著獨(dú)特的理解，期望在喧嘩與騷動(dòng)之后，享受那分安詳、寧?kù)o、和諧。在事業(yè)與愛(ài)情步入穩(wěn)定時(shí)，他們渴望有個(gè)幸福理想家園。同時(shí)對(duì)未來(lái)的社區(qū)生活充滿幻想與憧憬。

城市工薪階層經(jīng)過(guò)幾十年的辛勞工作，他們積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，但是他們的財(cái)富來(lái)之不易。有由于房地產(chǎn)所具有的付款額度大的特殊性，大多人群持幣待購(gòu)。在購(gòu)房過(guò)程中謹(jǐn)慎，貨比三家。由于原來(lái)所居住房屋戶型、面積、功能不合理，社區(qū)環(huán)境綠化差，房屋破舊等原因，希望將來(lái)的居住場(chǎng)所與環(huán)境要改善原來(lái)居住條件。

（四）健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目SWOT分析

（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）

1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案位于鄭州批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)發(fā)達(dá)的區(qū)域。

2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地156畝，是南區(qū)較大型樓盤。

3、面積優(yōu)勢(shì)：戶型面積為80m——130m，面積較適合南區(qū)市場(chǎng)

4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：綠化率較高，較郊區(qū)化的地段，空氣質(zhì)量較好環(huán)境優(yōu)雅。

5、人文優(yōu)勢(shì)：周遍小學(xué)、中學(xué)、高院林立，文化氣息較濃。

6、配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)多功能會(huì)所，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；社區(qū)外商店、購(gòu)物、生活設(shè)施齊全。

7、進(jìn)度優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價(jià)值。

8、價(jià)位優(yōu)勢(shì)：價(jià)格比較適合南區(qū)市場(chǎng)。

（2）項(xiàng)目劣勢(shì)(Weakness)

1、經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)：由于銷售不夠順暢，開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)有問(wèn)題。

2、信譽(yù)劣勢(shì)：由于開發(fā)商拍賣地皮風(fēng)波，以及變更工業(yè)用地產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窦吧鐣?huì)公議。

3、周遍劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜，周邊小區(qū)域存在抗性。 4、園林劣勢(shì)：規(guī)劃布局不太合理，人車分流系統(tǒng)不完善。

5、產(chǎn)品劣勢(shì)：建筑外力面有些落后，戶型設(shè)計(jì)不是很合理。

6、景觀劣勢(shì)：周遍沒(méi)有公園、文化廣場(chǎng)。

（3）存在的機(jī)會(huì)：

1、以通過(guò)導(dǎo)入新概念，樹立在公眾中的新形象。

2、房產(chǎn)證馬上就拿到，為公關(guān)活動(dòng)做了良好的鋪墊。

3、開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)困難的解決。

4、市政府即將大力改造熊洱和河，此河正從健達(dá)世紀(jì)園小區(qū)穿過(guò)，改善了人文生活環(huán)境。

（4）面臨的問(wèn)題：

1、區(qū)域整體消費(fèi)能力有限，目標(biāo)客房戶群體爭(zhēng)奪現(xiàn)象將較為嚴(yán)重。

2、開發(fā)商有一定知名度，但美譽(yù)度極差。

3、項(xiàng)目地段同質(zhì)，概念炒作同質(zhì)。

4、消費(fèi)者對(duì)朝北的客廳存在著較大的抗性。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—開元麗城即將封頂，時(shí)尚現(xiàn)代的外力面即將呈現(xiàn)。

6、健達(dá)世紀(jì)園產(chǎn)品外力面的老化。

7、健達(dá)世紀(jì)園“好水好景好家園”的主賣點(diǎn)不具備競(jìng)爭(zhēng)力、說(shuō)服力。

8、售樓員的銷售技巧及公關(guān)禮儀缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。

3、項(xiàng)目銷售策略

（一）入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)

一個(gè)項(xiàng)目銷售的成功與否是與其銷售時(shí)機(jī)的把握密切相關(guān)的，銷售時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項(xiàng)目的銷售與推廣效果。只有把握好銷售時(shí)機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，否則會(huì)對(duì)全盤的策劃銷售造成不利的影響。

作為南區(qū)開發(fā)較早的地產(chǎn)項(xiàng)目，本項(xiàng)目在土地產(chǎn)權(quán)沒(méi)有變更，資金周轉(zhuǎn)困難，項(xiàng)目宣傳推廣盲目、項(xiàng)目包裝不系統(tǒng)的情況下倉(cāng)促上項(xiàng)目。這在客觀上來(lái)講，對(duì)于本項(xiàng)目在長(zhǎng)期內(nèi)開展銷售工作是非常不利的。當(dāng)前置業(yè)群體已越來(lái)越理性，其對(duì)物業(yè)的結(jié)構(gòu)、戶型功能、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來(lái)越嚴(yán)格，項(xiàng)目不具備認(rèn)購(gòu)的前提條件而倉(cāng)促入市，會(huì)在營(yíng)銷推廣過(guò)程中造成極大的障礙。由于初期階段沒(méi)有開好頭，形成極為惡劣的影響，降低了置業(yè)人群對(duì)本項(xiàng)目的新鮮感，在日后正式發(fā)售工作造成困難，也沒(méi)有起到預(yù)期的正面轟動(dòng)效應(yīng)。本項(xiàng)目已經(jīng)錯(cuò)過(guò)較佳的春節(jié)前夕時(shí)節(jié)，而這一時(shí)節(jié)是開展公關(guān)促銷活動(dòng)的較佳時(shí)節(jié)，也是重塑開發(fā)商形象以及贏得消費(fèi)信心的良機(jī)。根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、工程進(jìn)度及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為了明年的三月份銷售做準(zhǔn)備，惠喬建議：

2004年12月01日作為本項(xiàng)目導(dǎo)入期

（二）價(jià)格定位及價(jià)格策略

1、定價(jià)策略

定價(jià)的影響因素：

位置交通狀況

周邊環(huán)境

配套設(shè)施

社會(huì)公共教育設(shè)施

規(guī)模

內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施

景觀

戶型結(jié)構(gòu)

發(fā)展商信譽(yù)

工程進(jìn)度

交樓標(biāo)準(zhǔn)

物業(yè)管理

2、定價(jià)的基本原則

結(jié)合市場(chǎng)需求及房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，評(píng)定上述定價(jià)影響因素之權(quán)重，綜合分析評(píng)定物業(yè)綜合素質(zhì)：

各定價(jià)影響因素之權(quán)重分析圖

參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定價(jià)格；

在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略。

參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定價(jià)格；

在給各住宅單位具體定價(jià)時(shí)，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來(lái)給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價(jià)位，采用差價(jià)策略

（三）銷售階段安排

惠喬建議將整個(gè)銷售推廣過(guò)程分為以下5個(gè)階段，每個(gè)階段將采取不同的，具針對(duì)性的銷售推廣策略（原則：每一階段所面臨的問(wèn)題，策略能達(dá)到怎樣的效果）

階段名稱時(shí)間銷售策略宣傳目標(biāo)銷售單位第一階段形象樹立期2003/12/—2004/3/（為期3個(gè)月）“短”“平”“快”的策略，廣告宣傳持續(xù)，銷售速度要快。對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)技能與公關(guān)禮儀的培訓(xùn)。消除開發(fā)商信譽(yù)度低不良印象，重塑消費(fèi)信心。以一期尾盤為主，完成總套數(shù)的10%第二階段信譽(yù)提升期 2004/3/01—2004/6/01 （為期3個(gè)月）低開高走的價(jià)格策略，犧牲部分利益。為盤活資金，集聚人氣做準(zhǔn)備。這樣會(huì)給買家一種抓緊時(shí)間下定的感覺(jué)，否則，時(shí)間越往后價(jià)格越貴。做好老業(yè)主售后服務(wù)，展開公關(guān)活動(dòng)，注重口碑效用的傳播總套數(shù)的15%第三階段旺銷期2004/6/02—2004/9/02 （為期3個(gè)月）在本階段可以考慮提價(jià)，達(dá)到開發(fā)商原計(jì)劃定價(jià)。營(yíng)造熱銷樓盤的氛圍。間斷發(fā)布廣告及促銷活動(dòng)信息。注重廣告的累積效果。總套數(shù)的45%—50%第四階段持續(xù)期2004/9/03—2004/12/03（為期3個(gè)月）前期業(yè)主售后服務(wù)完善，銷售控制時(shí)機(jī)的把握。廣告媒體組合的總套數(shù)的15%—20%，第五階段清盤期2004/12/04---------- 發(fā)布間歇性告知廣告總套數(shù)的

四、健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目推廣策略

（一）健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目推廣主題（待議）

1、關(guān)于案名2、

“健達(dá)世紀(jì)園”案名有些陳舊、不時(shí)尚、不新穎。鄭州也有相同相類似案名。案名尚有些新時(shí)代特征。更改案名將會(huì)使所建立起來(lái)項(xiàng)目知名度毀譽(yù)一旦，浪費(fèi)財(cái)力。建議延續(xù)原有案名，只是在原來(lái)基礎(chǔ)上做稍微改動(dòng)。整合項(xiàng)目資源，推動(dòng)項(xiàng)目新形象傳播。

一期“健達(dá)?世紀(jì)花園”

二期“健達(dá)?時(shí)代花園”

3、項(xiàng)目推廣主題

賦予項(xiàng)目一種獨(dú)特概念，就是賦予項(xiàng)目精神與靈魂，使純物化的樓盤具有鮮活的新生命特征，給予項(xiàng)目更高的附加值。獨(dú)特的概念可以引領(lǐng)時(shí)尚生活潮流，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，獲得更大差異性，從爾形成獨(dú)特的銷售主張，避免差異化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

健達(dá)?世紀(jì)花園——時(shí)代?城市?后花園

健達(dá)?世紀(jì)花園——京廣南路上--新城市主義的復(fù)興

健達(dá)?世紀(jì)花園——城市中堅(jiān)的世紀(jì)花園

健達(dá)?世紀(jì)花園——新都市主義，詩(shī)意的家園。

* 城市主義。復(fù)興。/自由主義。張揚(yáng)。/自在生活。愜意。/文化生活。濃厚。

* 廣告主打語(yǔ)：與幸福（城市）生活有個(gè)約自在。愜意。濃厚?！鞘猩钚轮鲝?。

圓您一個(gè)不太奢侈的夢(mèng)

4、主題詮釋

【時(shí)代】——將項(xiàng)目現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格與現(xiàn)代化的社區(qū)生活兩項(xiàng)因素融合，突現(xiàn)21世紀(jì)新時(shí)代新生活的全新現(xiàn)代特征。

【城市】——由于相當(dāng)部分目標(biāo)客戶群為了謀求生存與事業(yè)的發(fā)展，帶者夢(mèng)想與期望來(lái)到這個(gè)中原都市，逐漸熟悉并融入這個(gè)城市生活方式。即要品位都市時(shí)尚、文化、繁華之后，又體驗(yàn)歸家的溫馨、愜意、舒適。城市主義就是人們對(duì)城市物質(zhì)豐裕與精神富足向往的完美詮釋。

【后花園】——健達(dá)世紀(jì)花園正好位于目標(biāo)客戶群所做生意或工作的場(chǎng)所附近，宛如他們工作場(chǎng)所的后花園。這也與項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)綠化率較高，即將改建的熊耳河畔是比較妥帖的。

（二）項(xiàng)目廣告策略

1、廣告階段策略

第一階段：以軟性新聞廣告為主，配合硬性形象廣告廣告和公關(guān)活動(dòng)推廣。以軟性新聞廣告為主介紹開發(fā)商的新形象，社區(qū)的文化概念，建設(shè)規(guī)劃概念主題。

第二階段：以硬性廣告為主，宣傳樓盤戶型、功能配套、景觀綠化、社區(qū)生活等

第三階段：以促銷性與提醒式廣告，刺激消費(fèi)。

2、廣告創(chuàng)意策略

1、報(bào)紙廣告創(chuàng)意

* 開發(fā)商形象篇：《天平篇》《簽名篇》《愛(ài)心篇》《腳丫篇》等

* 樓盤硬件設(shè)施：《地段篇》《人文篇》《生活篇》《愛(ài)情篇》《友情篇》等

* 軟文宣傳篇：

2、影視廣告創(chuàng)意

a、形象片

b、主題片

3、戶外

三、房地產(chǎn)銷售方案的內(nèi)容

如果只是文案性質(zhì)的，首先你的包裝、美化，宣傳；然后在指定線下引流方案，指定客戶成交話術(shù)，準(zhǔn)備一些客戶可能會(huì)刁難的一些問(wèn)題回。

制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定

銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括:

1、開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。

4、布開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案。

步驟1：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)情況初步調(diào)查

【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)情況、項(xiàng)目所在地板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析，對(duì)項(xiàng)目情況作初步了解，為項(xiàng)目可行性研究提供依據(jù)。

階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析

第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個(gè)方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。

第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況、財(cái)政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、對(duì)外貿(mào)易，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益等等。

第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。

第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

與此同時(shí)，在地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中，資本流動(dòng)量、項(xiàng)目的分析和評(píng)估手段、投資價(jià)值與決策、交易規(guī)模和交易過(guò)程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。

階段B：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析

第一、城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展描述。主要通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)量與需求量、價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行客觀、到位的描述。

第二、市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析。通常通過(guò)對(duì)比近3-5年的成交量、供應(yīng)量及成交價(jià)格，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。

第三、未來(lái)走勢(shì)預(yù)測(cè)。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢(shì)等，做出預(yù)測(cè)（約3-5年）。

階段C：房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析

第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。

第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。

第三、板塊開發(fā)動(dòng)態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項(xiàng)目都要有個(gè)全面、扼要的認(rèn)識(shí)。

第四、板塊物業(yè)價(jià)格水平分析。這是制訂價(jià)格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、全面的資料，并進(jìn)行歸類、分析。

階段D：房地產(chǎn)項(xiàng)目地塊環(huán)境研究分析

地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：對(duì)開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來(lái)在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況、休閑、體育場(chǎng)所、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)

第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況

第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等

第四、污染狀況?？諝赓|(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見(jiàn)度狀況、水氣及腐蝕狀況及未來(lái)變化