華與華經(jīng)典廣告文案（華與華的成功案例）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于華與華經(jīng)典廣告文案的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析

• 2、我所理解的華與華方法——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

• 3、華與華方法·傳播第一原理 刺激反射原理

• 4、《華與華方法》【64】品牌諺語(yǔ)填空法

一、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析

劉輝 ，虹霖品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司

先來(lái)看個(gè)15秒廣告，圖片版：

15秒廣告基礎(chǔ)要求：

15秒的廣告，一般9-11個(gè)畫(huà)面切換，畫(huà)面切換太多，眼睛看著是花的。文字一般最多60字，太多了語(yǔ)速太快。

小葵花15秒廣告解讀：

首先，這個(gè)廣告是投在央視的，媒介自帶信任狀。小葵花肺熱咳喘口服液，這個(gè)名字太長(zhǎng)了。想重復(fù)這個(gè)產(chǎn)品名，那是不可能的，這個(gè)在創(chuàng)作之初就要明白。但是華老師用多次出現(xiàn)小葵花的形象和肺熱的畫(huà)面作為輔助，幫助消費(fèi)者記住小葵花肺熱咳喘口服液。也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品名字太長(zhǎng)時(shí)，可以通過(guò)拆解產(chǎn)品名中的關(guān)鍵詞，如小葵花、肺熱和咳喘，利用動(dòng)畫(huà)的多次出現(xiàn)輔助消費(fèi)者記憶。

一開(kāi)始就用“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”，小葵花媽媽課堂，華老師是準(zhǔn)備用100年的，不僅僅用在這個(gè)產(chǎn)品上，也要用在其他產(chǎn)品上，建立小葵花兒童藥的品牌。而且，這句話放在前面，哪怕消費(fèi)者看到是廣告立刻就換臺(tái)，至少也傳播了一次小葵花。

在廣告投放時(shí)，消費(fèi)者的角色是受眾，受眾的特點(diǎn)是茫然、不關(guān)心你、不信任你?！昂⒆涌人岳喜缓谩?，這句話就是喚起媽媽的注意力，讓這些媽媽們對(duì)號(hào)入座。從營(yíng)銷中的需求端解讀，這句話也是刻意營(yíng)造消費(fèi)者（媽媽）的缺乏感（孩子咳嗽老不好），讓消費(fèi)者感知到明確的缺乏感是產(chǎn)生需求的三大前提的第一前提。

“多半是肺熱”，這就是拿破侖說(shuō)的下斷言。華老師說(shuō)這個(gè)是符合實(shí)際情況的，百度百科說(shuō)肺熱，多見(jiàn)于小兒，也許真的多半是肺熱。下斷言的威力是很大的，想象一下，你老師對(duì)你下斷言，你將來(lái)如何如何，自己內(nèi)心將會(huì)受到多大的沖擊。而且，這里的下斷言是告訴了消費(fèi)者問(wèn)題的原因，增加了該產(chǎn)品的專業(yè)度。

“怎么辦？”作為鋪墊，讓受眾提高注意力，要準(zhǔn)備出招了?！坝每ㄅ菩悍螣峥却诜骸?，給出解決方案，即需求中的目標(biāo)物，產(chǎn)生需求的三大前提的第二前提。

“清肺熱，治療反復(fù)咳嗽”，重復(fù)“肺熱”，讓人記住我們的名字。另外，這句話把目標(biāo)物描述的更清晰了，目標(biāo)物越清晰，消費(fèi)者采取行動(dòng)的可能性越大。在用詞上，加了“反復(fù)”一詞，放大了產(chǎn)品的效果。

“媽媽一定要記住哦”。按照華老師的觀點(diǎn)，想要什么就直接說(shuō)。最后一句“葵花藥業(yè)”，是給品牌繼續(xù)投資。

總結(jié)：

用具體場(chǎng)景喚起消費(fèi)者的注意力和缺乏感——孩子老咳嗽

下斷言——多半是肺熱

怎么辦？——提醒受眾要注意了，高潮要來(lái)了

給出解決方案——用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液

描述清楚解決方案降低顧客采取行動(dòng)的成本——清肺熱，治療反復(fù)咳嗽

二、我所理解的華與華方法——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

最近看了一本書(shū)，叫做《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。這是一本關(guān)于營(yíng)銷的書(shū)，出自營(yíng)銷大師華衫之手，主要講述了華與華這家營(yíng)銷策劃公司的營(yíng)銷方法論?？赐赀@本書(shū)，深受啟發(fā)。我就按自己的理解，做了一些讀書(shū)筆記。

案例：

固安工業(yè)園區(qū)，河北廊坊的一個(gè)工業(yè)園區(qū)。大家對(duì)它太陌生了，于是綁定到大家熟悉的天安門(mén)，用一首曲子調(diào)調(diào)“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”進(jìn)行綁定。

廚邦醬油，采用了綠格子桌布的配色，這是一個(gè)家庭常見(jiàn)的桌布配色，大家非常熟悉，今后一看到綠格子，就會(huì)想到廚邦醬油。

為什么要綁定到熟悉的事物？因?yàn)槭煜さ氖挛锞褪浅?jí)符號(hào)，大家都看得懂、記得住，并且人人會(huì)按照超級(jí)符號(hào)去行動(dòng)。比如洗手間的標(biāo)志，就是超級(jí)符號(hào)，全世界幾乎都一樣，一看就懂；紅綠燈，也是超級(jí)符號(hào)，紅燈停，綠燈行，這是扎根在人們腦中的集體記憶。

視覺(jué)。 品牌符號(hào)還是視覺(jué)第一位，優(yōu)先從視覺(jué)上綁定超級(jí)符號(hào)。廚邦醬油，綁定了廚房綠格子桌布這個(gè)超級(jí)符號(hào)。三精的藍(lán)瓶子，葵花牌的小葵花，Burberry的蘇格拉情調(diào)的格子，它們都不是品牌logo，但都是強(qiáng)有力的視覺(jué)符號(hào)。為了打造視覺(jué)符號(hào)，整個(gè)公司需要做到頂層設(shè)計(jì)，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都要極力打造自己的視覺(jué)符號(hào)，特別是產(chǎn)品本身，自帶自媒體屬性。在產(chǎn)品上印刷醒目搶眼的視覺(jué)符號(hào)，每一次的運(yùn)輸、陳列、購(gòu)買(mǎi)，都是一次視覺(jué)符號(hào)的展示。

聽(tīng)覺(jué)。 為了讓消費(fèi)者記憶深刻，還需要策劃一個(gè)文案，也就是一條廣告語(yǔ)，或者一條順口溜，反復(fù)播出，消費(fèi)者就會(huì)記憶深刻?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，也許是全中國(guó)最耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語(yǔ)。田七牙膏，照相時(shí)大喊“田——七——”。還有剛剛的固安工業(yè)園區(qū)，用了“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”的口號(hào)，其實(shí)是綁定了“我愛(ài)北京天安門(mén)”這首歌的旋律。

嗅覺(jué)和味覺(jué)。 一些酒店的衛(wèi)生間會(huì)使用固定的香水，讓每一個(gè)到店的客人都記住這個(gè)香味。康師傅牛肉面，就是這個(gè)味兒！主打的是味覺(jué)記憶。

觸覺(jué)。 一張桌子，哪怕不是原木做的，也要貼上一張木皮，為的就是打造觸覺(jué)記憶。觸覺(jué)營(yíng)銷大師原研哉，設(shè)計(jì)了梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部使用白色棉布，營(yíng)造出柔和溫馨的觸覺(jué)體驗(yàn)。

好的命名能降低廣告投資成本。

比如北京孔雀城規(guī)劃了四個(gè)項(xiàng)目，后來(lái)確定都叫“孔雀城”，并打出口號(hào)“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”，相當(dāng)于一個(gè)廣告語(yǔ)，被四個(gè)項(xiàng)目共用，1塊錢(qián)當(dāng)4塊錢(qián)話。同時(shí)將四個(gè)孔雀城起名為永定河孔雀城、大運(yùn)河孔雀城、潮白河孔雀城、八達(dá)嶺孔雀城。前面的稱謂都是人們熟悉的地點(diǎn)，記憶成本低。特別是八達(dá)嶺孔雀城，其實(shí)位于八達(dá)嶺下面的官?gòu)d湖，最終還是取名八達(dá)嶺，因?yàn)榘诉_(dá)嶺人人知道，而官?gòu)d湖只有北京人知道。

好的命名，也是一筆長(zhǎng)期投資。廣告語(yǔ)不要隨便改，就像“恒源祥，羊羊羊”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”那樣，一放就放幾十年，消費(fèi)者就記住了。“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”，這句廣告語(yǔ)在每一個(gè)葵花藥業(yè)的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，每一次的播放，都是對(duì)這個(gè)“小葵花媽媽課堂”的投資，隨著時(shí)間累積，這個(gè)概念也會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要降低記憶成本

現(xiàn)在的時(shí)代，信息爆炸，需要辨識(shí)的東西太多了。我們?cè)O(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，就是為了降低消費(fèi)者記憶的成本。錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)，反而增加記憶負(fù)擔(dān)。如果圖形帶著一大堆抽象復(fù)雜的，只有設(shè)計(jì)師才知道的所謂的“內(nèi)涵”，那顧客就會(huì)懵了，然后還要拼命打廣告去推廣這個(gè)讓人記不住的設(shè)計(jì)，徒勞地浪費(fèi)錢(qián)。而且，品牌標(biāo)志還肩負(fù)突出企業(yè)名稱的重任，不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)了一個(gè)大大的圖形，反而把公司名稱給擠沒(méi)了，這是本末倒置。一個(gè)詞，圖形設(shè)計(jì)，要“一目了然”。

產(chǎn)品包裝是企業(yè)最大的自媒體

企業(yè)不能浪費(fèi)了自己最大的自媒體，那就是產(chǎn)品的包裝。有效的包裝設(shè)計(jì)，能夠極大地降低品牌營(yíng)銷傳播的成本。在超市，好的包裝有陳列優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，一眼就能認(rèn)出來(lái)，比如腦白金大面積藍(lán)色的包裝。腦白金包裝設(shè)計(jì)的成功就在于“醒目”。包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)。珍視明滴眼液的包裝就是一張視力檢測(cè)表，消費(fèi)者一看就知道，這眼藥水能治療近視，這就是包裝的力量。

廣告口號(hào)要傳達(dá)品牌價(jià)值，要讓人行動(dòng)。

我們要將品牌植入口號(hào)，要在口號(hào)中盡量包含品牌名，否則即便傳播開(kāi)來(lái)，人家也不知道你的品牌。比如反面案例，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，絕大數(shù)人認(rèn)為這是一則鉆石廣告，絕少人知道，它是一則手表廣告。而相對(duì)的，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”就非常好，可以說(shuō)在整個(gè)華文廣告史上，無(wú)出其右者。再次強(qiáng)調(diào)，廣告口號(hào)要讓足夠多的人記住你的名字。

每一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，每一個(gè)廣告創(chuàng)意，每一張宣傳單頁(yè)，每一次企業(yè)并購(gòu)，都包含了品牌的頂層設(shè)計(jì)。所有的事情，都是一件事。

所有事包括哪些呢？企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等等，所有的事情都是一件事。把這些事分割成不同的部門(mén)，不同的團(tuán)隊(duì)，在不同的階段完成，就是脫離本質(zhì)，就不可能做好。

先有產(chǎn)品，還是先有廣告創(chuàng)意？

一般都認(rèn)為，企業(yè)都有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，研發(fā)部門(mén)搞研發(fā)，研發(fā)出來(lái)再給營(yíng)銷部門(mén)去賣(mài)。

錯(cuò)！ 要先搞廣告創(chuàng)意，再搞包裝設(shè)計(jì)，最后落實(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。案例就是晨光孔廟祈?？荚嚬P，先有孔廟祈福這個(gè)創(chuàng)意，然后再命名，再創(chuàng)作廣告文案，再設(shè)計(jì)包裝，再把這些整合起來(lái)寫(xiě)成《新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)》，交給技術(shù)部門(mén)去落實(shí)。所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事。

調(diào)研數(shù)據(jù)不一定可信

調(diào)研是找參考、找啟發(fā)，不是找依據(jù)。如果調(diào)研數(shù)據(jù)那么有用，那經(jīng)營(yíng)就真的成了科學(xué)，不是藝術(shù)了，如果是科學(xué)，只要用科學(xué)方法和公式，那豈不是人人都能得到一樣的結(jié)果？

大多數(shù)的調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)是有問(wèn)題的。

比如，《2012年度中國(guó)主要城市公眾教育公平感調(diào)查報(bào)告》中顯示，居然有24.3%的公眾不相信“教育能夠改變命運(yùn)”。這個(gè)調(diào)研問(wèn)卷是怎么做的呢？估計(jì)是：

你會(huì)選什么？改變命運(yùn)這么大的事情，如何能夠輕言相信？那很多人就會(huì)選擇，不一定。

企業(yè)也會(huì)犯類似毛病，比如模仿上面的問(wèn)卷：

你指望有多少人“相信”？人家憑什么信你啊，這種傻問(wèn)題問(wèn)了也白問(wèn)。但人家消費(fèi)者看了電視廣告還是會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。為什么？因?yàn)槿思倚睦餂](méi)譜的時(shí)候，還是會(huì)想去買(mǎi)來(lái)試一試。

以上就是一些讀書(shū)心得，與大家交流提高。

三、華與華方法·傳播第一原理 刺激反射原理

品牌是一門(mén)應(yīng)用學(xué)科。

所有應(yīng)用學(xué)科，都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找。

品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)。

從傳播學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌、營(yíng)銷、傳播和創(chuàng)意工作。

傳播三大原理：

第一原理：刺激反射原理

第二原理：播傳原理

第三原理：信號(hào)能量原理

刺激反射原理，是指所有的傳播，都要謀求一個(gè)顧客的反射行動(dòng)。

所有傳播的最終目標(biāo)，都是為了讓顧客購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以合格的廣告，要先叫座，叫座之后顧客購(gòu)買(mǎi)了我的產(chǎn)品，使用了、體驗(yàn)了覺(jué)得太好了，然后才叫好，甚至替我傳播給身邊的親朋好友，發(fā)動(dòng)身邊的親朋好友一起來(lái)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品和服務(wù)，替我叫座。

所以使用了刺激反射原理的廣告，直接訴諸行動(dòng)，追求最終的行為反射。

如“愛(ài)干凈 住漢庭”的“住”，“專業(yè)老人鞋 認(rèn)準(zhǔn)足力健”的“認(rèn)準(zhǔn)”

很多成功的廣告語(yǔ)，尤其是華與華的作品，大都是刺激反射原理的例證。

四、《華與華方法》【64】品牌諺語(yǔ)填空法

180、俗語(yǔ)不設(shè)防，押韻就相信

181、口號(hào)的最高境界——品牌諺語(yǔ)

語(yǔ)音是首要的，文字是從屬的。語(yǔ)言和文字是兩種完全不同的符號(hào)系統(tǒng)，就中文而言，因?yàn)槭窍笮挝淖?，語(yǔ)言和文字還有一定的視覺(jué)聯(lián)系，而拼音文字是完全抽象的，和語(yǔ)言完全不同的系統(tǒng)。人類的訊息接受習(xí)慣，是在前文字時(shí)代建立起來(lái)的，這是本能。

在前文字時(shí)代，人類靠什么來(lái)儲(chǔ)存和傳播信息呢？語(yǔ)言學(xué)家研究了《荷馬史詩(shī)》，十幾萬(wàn)行，上百萬(wàn)字，那行吟詩(shī)人，為什么能把它都背下來(lái)？就算古人的記憶力比我們強(qiáng)，也不能背下一百多萬(wàn)字??！研究之后呢，就發(fā)現(xiàn)它是大量重復(fù)的“口語(yǔ)套話”，它是由若干標(biāo)準(zhǔn)套路的預(yù)制件編織起來(lái)的。為什么史詩(shī)都是出現(xiàn)在前文字時(shí)代，現(xiàn)在咱們要修史，直接寫(xiě)就是了，不會(huì)把歷史寫(xiě)成詩(shī)歌，就是因?yàn)楝F(xiàn)在咱們有文字，那時(shí)候沒(méi)文字，只能開(kāi)行吟詩(shī)人背誦，然后才能一代一代的傳下來(lái)。要背誦，就要簡(jiǎn)化，要重復(fù)，要押韻，用口語(yǔ)套話編織。

繼續(xù)研究，還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是人們對(duì)口語(yǔ)套話沒(méi)有心理防線。什么意思呢，你說(shuō)一句話，人家總有所提防，有所保留，你說(shuō)的不一定是真的，不一定是對(duì)的。但是，對(duì)押韻的口語(yǔ)套話，順口溜，卻沒(méi)有心理防線，不會(huì)懷疑。

這是為什么呢？或許可以用榮格的集體潛意識(shí)理論來(lái)解釋，因?yàn)楫?dāng)你用順口溜溝通的時(shí)候，他的大腦潛意識(shí)就進(jìn)入到五萬(wàn)年前聽(tīng)長(zhǎng)老唱史詩(shī)的狀態(tài)，毫無(wú)戒備和障礙地接受。

所以，語(yǔ)感很重要，順口溜的語(yǔ)感節(jié)奏，不僅提高了信息儲(chǔ)存的效率和傳播的速度，而且創(chuàng)造出一種“親切的權(quán)威感”，讓人樂(lè)于接受，并且有一種接受的愉悅感。

所以，寫(xiě)文案你一定要自己反復(fù)大聲念出來(lái)，去尋找那種語(yǔ)感。一句口號(hào)，要有語(yǔ)感，如果15秒60字的文案，一定要有口語(yǔ)套話的重復(fù)，如果一分鐘240字的文案，至少要有重復(fù)三遍的口語(yǔ)套話。重復(fù)創(chuàng)造一種事實(shí)感，押韻也創(chuàng)造一種事實(shí)感，而順口溜的音韻和節(jié)奏，則能突破受眾的心理防線，創(chuàng)造一種愉悅的接受。

這是什么呢，這就是諺語(yǔ)。諺語(yǔ)，是廣泛流傳于民間的言簡(jiǎn)意賅的短語(yǔ)，多數(shù)反映了勞動(dòng)人民的生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且一般都是經(jīng)過(guò)口頭傳下來(lái)的。它多是口語(yǔ)形式的通俗易懂的短句或韻語(yǔ)。諺語(yǔ)是知識(shí)傳承，諺語(yǔ)是生活忠告，諺語(yǔ)是行動(dòng)指南。

關(guān)于天氣預(yù)報(bào)的諺語(yǔ)，比如：

螞蟻搬家蛇過(guò)道，大雨不久就來(lái)到。

日落胭脂紅，無(wú)雨也有風(fēng)。

日暈三更雨，月暈午時(shí)風(fēng)。

關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的諺語(yǔ):

清明前后，栽瓜種豆。

棗芽發(fā)，種棉花。

今冬麥蓋三層被，來(lái)年枕著饅頭睡。

莊稼一枝花，全靠糞當(dāng)家。

關(guān)于生活指導(dǎo)的諺語(yǔ)：

飯后百步走，活到九十九。

冬吃蘿卜夏吃姜，不用醫(yī)生開(kāi)藥方。

傷筋動(dòng)骨一百天。

人不可貌相，海水不可斗量。

若要人不知，除非己莫為。

良藥苦口利于病，忠言逆耳利于行。

路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。

世上無(wú)難事，只怕有心人。

這些諺語(yǔ)有多強(qiáng)大呢，他們能流傳上千年，還繼續(xù)發(fā)揮指導(dǎo)作用。所以，在華與華，我們創(chuàng)造了一個(gè)詞，叫“品牌諺語(yǔ)”，用諺語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)創(chuàng)作我們的品牌口號(hào)。給每個(gè)品牌，一句品牌諺語(yǔ)。

“愛(ài)干凈，住漢庭！”就是漢庭的品牌諺語(yǔ)，是一個(gè)生活忠告和行動(dòng)指南。

182、品牌口號(hào)里要有品牌名。

香港廣告史上有兩條教科書(shū)級(jí)的廣告金句，一句是“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)?！绷硪痪涫恰安辉诤跆扉L(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！鼻耙痪?，幾乎符合我們對(duì)廣告語(yǔ)的所有標(biāo)準(zhǔn)，100分！后一句，也流傳甚廣，但是，卻沒(méi)人記得他是哪個(gè)品牌的廣告了，這真是“一語(yǔ)成讖”，廣告語(yǔ)天長(zhǎng)地久了，品牌卻落得個(gè)曾經(jīng)擁有。這兩句話的區(qū)別是什么呢？就是前一句包含了品牌名，后一句沒(méi)有包含品牌名。

所以，我們創(chuàng)作廣告語(yǔ)，盡量要把品牌名包含在內(nèi)。

183、華與華方法的廣告口號(hào)創(chuàng)作法——填空法

184、不要“說(shuō)什么，怎么說(shuō)”，要“說(shuō)什么，直接說(shuō)”。

關(guān)于口號(hào)的原理我們講完了，最后，具體怎么創(chuàng)作，我們有一個(gè)很直接的方法——填空法。以“愛(ài)干凈，住漢庭”為例，它是這么創(chuàng)作出來(lái)的：

我們要給漢庭酒店創(chuàng)作一個(gè)廣告語(yǔ)，根據(jù)華與華方法，廣告語(yǔ)最好要有品牌名，我們?cè)诎装迳舷葘?xiě)下“漢庭”，好，開(kāi)局不錯(cuò)！真棒！我們已經(jīng)得到兩個(gè)字了。

下一步，根據(jù)傳播的基本原理，刺激反射原理，我們需要消費(fèi)者一個(gè)行動(dòng)反射，什么行動(dòng)呢？住漢庭啊！那么就是“住漢庭”了，有沒(méi)有別的？選漢庭？來(lái)漢庭？去漢庭？還是“住漢庭”好！白板上“漢庭”前面再寫(xiě)上一個(gè)“住”字。好，我們已經(jīng)得到三個(gè)字了。行動(dòng)反射已經(jīng)有了，得一半了，就差購(gòu)買(mǎi)理由了。

為什么住漢庭呢？我們的購(gòu)買(mǎi)理由是什么呢？這個(gè)之前策略會(huì)議已經(jīng)定了——干凈。

這里有個(gè)問(wèn)題，很多人受的廣告教育，都是“說(shuō)什么，怎么說(shuō)”，定了說(shuō)干凈之后，他就開(kāi)始研究怎么說(shuō)，就越說(shuō)越遠(yuǎn)。華與華方法是“說(shuō)什么，直接說(shuō)”，你要說(shuō)干凈，那就說(shuō)干凈嘛，已經(jīng)說(shuō)完了，還有什么要說(shuō)的？沒(méi)有什么要說(shuō)的了，剩下的是做，怎么說(shuō)到做到把酒店清潔干凈。

所以我們?cè)诎装迳显賹?xiě)下兩個(gè)字——干凈。“凈”和“庭”還正好押韻，不用我們?cè)俳鉀Q押韻問(wèn)題了。太激動(dòng)了！就差一個(gè)字了！

大家一起來(lái)，什么字？要干凈，住漢庭？更干凈，住漢庭？真干凈，住漢庭？

最后創(chuàng)意出了“愛(ài)干凈，住漢庭！”

“愛(ài)”字怎么想出來(lái)的，這就是天才的作用了。就像“怕上火喝王老吉”的“怕”字，那就是天才。如果“防上火，喝王老吉”，恐怕就成功不了。因?yàn)槟阋徽f(shuō)“防”，消費(fèi)者先筑起心理防線防著你，廣告是無(wú)意識(shí)的藥丸，一“防上火”，意識(shí)就上來(lái)了，我需不需要防上火？這東西能不能防上火？用一個(gè)“怕”字，不僅突破了消費(fèi)者的心理防線，而且給自己“療效”免責(zé)了。

所以，與其說(shuō)王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，不如說(shuō)是“怕上火的心理慰療飲料”，是安慰劑，這才是本質(zhì)。

我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，往往得到誤會(huì)。要找到原理，找到底層邏輯，才能真正找到概念性的真知灼見(jiàn)和操作性的方法論。

以上就是小編對(duì)于華與華經(jīng)典廣告文案問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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