市場營銷學品牌理論（市場營銷學品牌理論考研）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于市場營銷學品牌理論的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌營銷與品牌管理之間的關系，并舉例說明。

• 2、市場營銷學核心概念

• 3、品牌營銷的由來

• 4、11PS 概括了市場營銷學基礎理論，表述其主要內容。

一、品牌營銷與品牌管理之間的關系，并舉例說明。

首先要弄清楚兩者之間的定義品牌營銷即市場營銷（賣不等于營銷）營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的構想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。美國營銷協(xié)會關于營銷的定義可以從以下幾個角度來理解。首先，營銷是一組活動的總合，而不是一項單一的活動，它包括產(chǎn)品、定價、促銷和渠道的設計和規(guī)劃。這就是市場營銷學里的一個重要概念——營銷組合策略（或4P、4C、4R）。其次，營銷活動是指向一定的目標的，這個目標就是顧客。因此，以上營銷組合策略的設計必須能夠影響經(jīng)營渠道和顧客的購買行為。品牌管理是讓顧客全生命周期價值（LifetimeValue）不斷增長。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長期讓同一顧客一直對公司利潤有所貢獻。實現(xiàn)這一目標有幾種途徑：建立顧客忠誠度、維系客戶（CustomerRetention）、交叉銷售（Cross-Sell），以及逐步增加顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）。市場營銷學的基本內容包括以下五個部分：1、認識市場營銷，主要內容包括市場營銷的主要概念、市場營銷觀念及其歷史演進；2、分析營銷機會，主要內容包括宏觀環(huán)境分析、顧客行為分析、行業(yè)分析和競爭分析；3、制定營銷戰(zhàn)略，主要內容包括企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場細分、選擇目標市場、差別化和產(chǎn)品定位；4、定營銷策略，主要內容包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略的設計；5、營銷活動的組織和控制，主要內容包括營銷活動的計劃、組織、評價和控制。當然，要想進一步了解市場營銷，還需要對營銷學里的核心概念有準確的理解。這些核心概念主要包括：需要、欲望、需求、產(chǎn)品和服務、顧客價值、顧客滿意、質量、交換、交易、關系和市場。這些概念之間還存在著內在的聯(lián)系，構成一個閉合而循環(huán)的環(huán)路。可以說現(xiàn)在的品牌管理是建立在4R的營銷組合的基礎上的。21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。品牌營銷與品牌管理之間是一個整體，在新一代的營銷關系中，他們是密不可分、相互依賴共存的。

二、市場營銷學核心概念

市場營銷的核心概念包括：

（1）需要、欲望和需求

需要（Needs）：人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態(tài);

欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；

需求（Demands）：人們有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。

（2）產(chǎn)品、供應品和品牌

產(chǎn)品（Product）：泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，主要包括商品與服務等；

供應品（Offering）：一系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息和觀念等；

品牌（Brand）：一種消費者認可基礎上形成的無形資產(chǎn)。

（3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質量營銷

顧客價值（Value）：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差；

顧客滿意（Satisfaction）：取決于消費者所感覺到一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行比較。

質量：對產(chǎn)品或服務的效能具有直接影響。

三、品牌營銷的由來

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進。

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?/p>

1、品牌的傳統(tǒng)營銷

在市場營銷中，營銷組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要；4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。如，整合營銷傳播的工具(廣告、公關、促銷)，可以提升品牌價值；通過市場細分，可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經(jīng)過日積月累，才能走向成功。

2、品牌的網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷，是指企業(yè)以電子技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡營銷的職能有：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌、信息發(fā)布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷一般從建立網(wǎng)站開始，企業(yè)的品牌形象在建立網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說：“5年后將不再有網(wǎng)絡公司，因為所有公司都將是網(wǎng)絡公司”?；ヂ?lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營方式，如今全球500強企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁，而且將近90%以上的企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說明網(wǎng)絡已經(jīng)不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進入了深層次的應用，品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營方式的重大變革。例如，在網(wǎng)上商店，即可以為企業(yè)擴展銷售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務平臺上增加客戶的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結合，塑造品牌。

四、11PS 概括了市場營銷學基礎理論，表述其主要內容。

11P分別是： 1.產(chǎn)品(Product)質量、功能、款式、品牌、 包裝； 2.價格(Price)合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內制訂相應的價格； 3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告； 4.分銷(Place)建立合適的消售渠道； 5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關系，在中國所謂的官商即是暗含此理； 6.公共關系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道； 7.調研(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； 8.區(qū)隔(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割； 9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場； 10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程； 11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設法調動員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。 “11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。 市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎。

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